Дж.Траут. Большие бренды – большие проблемы

Общее впечатление. Эта книга написана автором в противовес другим книгам, таким как "В поисках превосходства" Тома Питерса или "От хорошего к великому" Джеймса Коллинза. В них американцы анализировали компании, образцы для подражания. Траут предложил другой подход – приглядеться к неудачам, считая, что это проще в понимании того, что работает, а что не работает.

Но в отличие от трудов того же Коллинза книги Траута не содержат теоретической базы, в них только одни кейсы. В этом и достоинство и недостаток всех книг Траута – легко читать, воспринимать, трудно обобщать и нельзя строго следовать. Все советы надо подгонять под контекст возникающих на рынке ситуаций.

Тем не менее эта книга мне понравилась и нахожу ее интересной и полезной, учитывая, что автор лично принимал участие в проектах, которые описывает.

Суть книги. В короткой первой главе автор собрал тезисы о том, что делать надо, а чего ни в коем случае не следует делать. Некий свод основных формул неудач:

• Ошибка "Мы тоже" или "И я тоже";
• Ошибка "Что вы продаете?";
  
• Ошибка "Правда Восторжествует" или "Все тайное становится явным";
  
• Ошибка "Идея другого парня";
  
• Ошибка "Мы преуспеваем";
  
• Ошибка "Быть всем для всех";
  
• Ошибка "Жизнь согласно цифрам" или "Зависимость от показателей"
  
• Ошибка "Нежелание атаковать самого себя"
  
• Ошибка "Не брать на себя руководство" или "Я за это не отвечаю".
  

Остальные главы представляют собой набор иллюстраций из реальной жизни к этим формулам.

Частная пометка. Было интересным найти среди советов Траута такие слова о выработке стратегии:

"Гораздо лучше искать нечто противоположное, что позволит вам сыграть против лидера. И ключевое слово здесь – "противоположность", "подобие" не годится... Компания Coca-Cola была первой, и как следствие, стала выбором старшего поколения. Компания Pepsi объявила себя выбором нового поколения, и не прогадала. Так было вначале. В последнее же время, Pepsi продвигала на рынок свой напиток "Joy" ("Наслаждение"), a Coca-Cola продвигала напиток "Enjoy" ("Насладись"). Подумайте только – обе компании продвигают одну и ту же идею! Похоже на тайный сговор".

Фактически, именно этим советом я пользуюсь, когда пишу свои кейсы, именно такой принцип положен в основу книги "Смени правила!".

Дж.Траут. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. – СПб.: Питер, 2009. 256 с.