Деловой подарок. Как сделать акт дарения эффективным инструментом бизнеса?

С древнейших времен подарки преподносили с экономической целью. Редко можно встретить бизнесмена, который не имеет опыта в преподнесении  деловых подарков. Однако, отсутствие культуры преподнесения подарка и понимания того, как сделать акт дарения эффективным является общей проблемой. Время от времени приходится слышать, что деловой подарок – это трата денег и бизнес-понты. Причин тому много, но одна из корневых состоит в том, что менеджеры не задумываются о том, что такое деловой подарок.

В узком смысле слова под деловым подарком понимается некий физический, материальный объект, который преподносится в связи с разнообразными рабочими поводами.  Однако, это не совсем так, ибо в широком смысле слова «деловой подарок» — это акт дарения, то есть последовательность действий, в которую вовлечены, как минимум две стороны. Основными элементами акта дарения являются:

• Даритель (автор подарка, имеющий конкретные цели — образ желаемого результата)
• Получатель (адресат – тот, кто будет расшифровывать смысл и цель подарка, а также давать оценку и  реагировать на него)
• Подарок (носитель информации о дарителе,  получателе и об ожидаемом результате)
• Повод/Причина (разрешение, стимул)
• Цель /Ожидаемый результат (запланированный эффект)
• Способ дарения (форма передачи)
• Ситуация дарения (история деловых отношений между дарителем и получателем, в том числе информация об их статусах - симметричных, ассиметричных и т.д.)
• Реакция получателя на подарок (в некоторых случаях недоступная для Дарителя)
• Официальная обратная связь от Получателя по поводу подарка и его дальнейшие действия в отношении Дарителя
• Официальная обратная связь Дарителя на обратную связь от Получателя

Из приведенного перечня видно, что сам по себе «подарок» как физический объект – это всего лишь элемент целой истории. Он, безусловно, значим, но второстепенен по отношению к цели и ситуации дарения. Соответственно, если цели (образа желаемого результата) и анализа истории деловых отношений между Дарителем и Получателем не было, то какую-либо пользу получить затруднительно. Поскольку польза – есть степень достижения ожидаемого результата. Проще говоря, для того, чтобы получить конкретный эффект от акта дарения его нужно четко сформулировать, запланировать заранее и срежиссировать ситуацию, которая приведет к реализации намеченных целей (целевому состоянию). В данном случае, подарок является средством управления поведением Одариваемого. Это прагматично и выгодно Дарителю. Однако, для того, чтобы это правильно сработало, важно более подробно разобраться с основными элементами акта дарения.

Сам по себе АКТ ДАРЕНИЯ – это взаимодействие как минимум двух сторон (Дарителя и Получателя). При этом важно понимать, что инициатором дарения может быть любая из сторон. Получатель (одариваемый) может инициировать вручение подарка, то есть управлять поведением Дарителя для достижения своих собственных целей. Стоит ли говорить, что это распространенная ситуация в бизнесе. Иными словами, любой акт дарения начинается с оценки ситуации дарения и причины, повода.  

Итак, СИТУАЦИЮ ДАРЕНИЯ можно описать следующим образом:

• внешняя (участники являются представителями разных компаний, стран, культур) и внутренняя (участники принадлежат сложившейся общности – компании, одному бизнес-клубу и т.д.)
• новая (участники ранее не имели деловых взаимоотношений) или имеющая историю

Кроме этого, в СИТУАЦИИ ДАРЕНИЯ важны:

• Участники (их количество, статусы (равные или ассиметричные), история взаимоотношений, а также индивидуальные особенности и характеристики )
• Цели участников (ожидаемые результаты для каждой из сторон)
• Повод/Причина  дарения

Если, говорить о ПОВОДЕ , то важно оценить следующее:

• кем он  инициирован (Дарителем или Получателем)
• является значимым или не значимым с точки зрения обеих сторон
• каковы его масштабы (количество потенциальных участников)
• уникален или регулярен (периодически повторяется)
• индивидуален или является общим для группы лиц

Среди бесчисленного разнообразия БИЗНЕС-ФУНКЦИЙ и ЦЕЛЕЙ (ожидаемых результатов) дарения имеет смысл перечислить лишь наиболее распространенные:

• самопрезентация дарителя (заявление о себе, привлечение внимания к своим возможностям и продуктам)
• распространение новой  информации (уведомление об изменениях, появившихся возможностях, знаменательном событии и иных фактах)
• передача эмоционально-смыслового сообщения (просьба об извинении, выражение благодарности, уважения)
• стимулирование конкретных действий (в том числе принятие решения, выделение, узнавание среди многих) и   «правильного» поведения через награждение, поощрение, сообщение об оценке
• формирование и поддержание «своего круга» (объединение, создание общности, привычки к взаимодействию, напоминание о себе)
• выделение, наделение особым статусом и подтверждение его (информирование об особом отношении,  наделение знаками отличия)
• подтверждение намерений, заверение, закрепление (например, при осуществлении соглашения)
• удовлетворение ожиданий, услуга получателю (содействие осуществлению планов получателя)

В свою очередь, цели и причины определяют выбор соответствующего подарка и способа дарения. Напомню, что ПОДАРОК является носителем информации (метафорическим сообщением) и способом влияния на поведение Получателя (то есть инструментом управления).

Содержание ПОДАРКА сообщает:

• о дарителе (содержит ссылку на конкретную личность, компанию, продукцию, которая достигается через свойства подарка, может быть достаточно явной, либо метафорической)
• о получателе (содержит ссылку на получателя, отражение персональных предпочтений, характеристик, опыта и т.д., что требует достаточного количества информации о получателе и внимательности со стороны дарителя, кроме этого подарок сообщает об отношении к получателю и даже причинах выбора его в качестве адресата)
• об ожидаемом результате (при этом стоит помнить, что сообщение должно быть не слишком явным, не слишком метафорическим и однозначным в толковании)

Соответственно, важными параметрами  ПОДАРКА являются:

• вид/тип (зависят от ожидаемого результата, ситуации дарения и особенностей ее участников)
• стоимость (фактическая цена)
• ограничения как со стороны Дарителя, так и Получателя (рамки выделенного бюджета, а также традиции и правила связанные с приемом бизнес-подарков в компании – получателе)
• информационная ценность (способность передать сообщение без искажений)
• субъективная оценка подарка обеими сторонами (Дарителем и Получателем)

Отмечу, что основные затруднения с выбором подходящего вида и типа подарка возникают тогда, когда все предыдущие подготовительные этапы были пропущены. А в ситуации, когда подарок начинает подбираться исключительно под Получателя и его особенности, утрачивается большинство возможностей сделать акт дарения полезным для Дарителя. Поэтому в ситуации, когда руководитель бизнеса передает важные функции по управлению поведением контрагентов и достижению целей бизнеса секретарю со словами: «Разберись с этими дурацкими подарками, я ничего в этом не понимаю», — становиться как-то грустно от того, что опять будут как-то в никуда потрачены средства, но не будет использован ресурс.

При этом всегда стоит помнить о том, что важны не только цели Дарителя, но и особенности Получателя. И дело не только в предпочтениях, ожиданиях принимающей стороны, но и в традициях, правилах приема деловых подарков. Ряд компаний имеет разработанные Кодексы деловой практики, в которых прописываются то, что считается деловым подарком, а что трактуется как попытка подкупа должностного лица, какова система учета деловых подарков, кроме этого, возможны жесткие ограничения к предметам (в том числе свойствам и габаритам), которые могут проносится на территорию организации. Если всего этого заранее не узнать, можно оказаться в весьма неоднозначной ситуации, не суметь вручить подарок, доставить дискомфорт второй стороне, вызвать анти-реакцию, спровоцировать отказ от приема подарка и в итоге  получить анти-результат.

При этом выбрать правильный подарок, значит сделать только половину дела, ибо не менее важно грамотно его подарить. И тут начинается самое печальное, поскольку зачастую упускается из вида то, что форма передачи подарка не менее важна и информативна, чем он сам и является как составной частью исходящего сообщения о дарителе, получателе и об ожидаемом результате, так и основой для получения обратной связи (реакции, ответном действии).

СПОСОБ ДАРЕНИЯ может быть:

• непосредственной передачей или  передачей через посредника
• невербальным или сопровождающимся текстовой информацией, возможно, речью
• простым, традиционным или каким-то особенным, сложным   (сопровождающимся дополнительными действиями, подготовкой)

Сказать, что какая-то из форм передачи подарка является лучшей нельзя. Как и в случае с подарком, важно, чтобы все было подходящим, то есть согласованным с конечной целью и хорошо вписывающимся в историю деловых отношений между Дарителем и Получателем.

Безусловно, фактом передачи подарка Дарителя Получателю акт дарения не завершается, так как следующим этапом является оценка обратной связи и мониторинг осуществленных Дарителем действий. Проще говоря, наступает момент, когда главным действующим лицом становится Получатель, и от его поведения зависит, насколько Даритель приблизится к своей цели. А это отдельная история, погрузиться в которую означает перестать писать статью и начать писать книгу, что я сейчас сделать не готова, поэтому усилием воли   прерываю цепь своих рассуждений.

Хотя, пожалуй, для полноты картины позволю себе обозначить несколько ошибок, связанных с дарением подарков:

• не соответствие подарка ожидаемому результату, статусу, ожиданиям дарителя,  неуместность поводу, ситуации дарения, а также не своевременность
• подарок правильно выбран, но не правильно подарен из-за чего сообщение выражено не полностью и акт дарения не принес необходимого результата
• дороговизна и бессмысленность подарка, т.е.отсутствие цели дарения или невнятность сообщения
• подарок слишком прямолинеен, метафоричен или многозначен
• ошибка в определении получателя или вручение подарка не тому адресату  
• подарок является носителем анти-сообщения и вызывает анти-реакцию и анти-результат

А вообще, если все написанное выше вы считаете слишком сложным, занудным и долгим, при планировании дарения можете ограничиться небольшим экспресс-тестом, состоящим из нескольких базовых вопросов:

• В каких отношениях вы находитесь с получателем подарка ?
• Что надо получить в итоге? Каков ожидаемый результат и бизнес-функция подарка?
• Кто Получатель подарка? И что вы о нем знаете?
• Каковы возможности и ограничения?
• На какую обратную связь (реакцию) вы рассчитываете?

Подвести итог всему сказанному выше, хочу самой главной мыслью, ради которой я затеяла всю эту писанину. Деловой подарок – значит, способствующий делу. У него есть определенная бизнес-функция – способствовать достижению запланированного результата. Но это возможно только в том случае, если цели есть и они осознаны.

P.S.: Для тех, у кого разговор о деловых подарках разбудил аппетит к данной теме, могу предложить ознакомиться со статьей «Подарки в бизнесе» :www.acapod.ru/841.html