Томас Гэд. "4D Брэндинг"

К предисловию к книге Ричард Брэнсон сказал: "Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Прошло десять лет. Посмотрите вокруг, как много торговых марок, а какие из них стали брэндами? Единицы, а сколько из них построены на отношениях? Буду рад ошибиться, но скажу, что среди российских таких нет.

Томас Гэд, который в рекламном бизнесе уже более 20 лет, знаменитый не только тем, что придумал слоган для Nokia "Connecting people", предлагает инструменты для анализа и построения брэнда с большой буквы. "Бренд – не только экономическая, но и философская система. Она касается не только денег, но и культурных и человеческих ценностей" — утверждает Томас Гэд и в этом я с ним полностью согласен.

</p>>

Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, Томас Гэд предлагает четырехмерную модель. Вот эти четыре измерения:

• Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.
• Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.
• Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.
• Ментальное измерение – способность поддерживать человека.

Чтобы создать очень четкий, не похожий на других брэнд, автор предлагает снабдить его очень ясным кодом. Брэнд-код – это выражение того, что воплощает ваша компания или товар. Он рассказывает историю о вашей компании. Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете.

Полностью оболочку брэнда автор видит в следующем виде, Ядром является основная идея Брэнд-кода, окруженное мыслительным полем в его четырех измерениях в обрамлении шести составных частей Брэнд-кода. "Продукт", "Позиционирование" и "Стиль" опираются на существующее положение брэнда на рынке. "Миссия", "Видение" и "Ценности" затрагивают аспекты будущего брэнда.

И тут внимание! Свои рецепты разрушения старых установок и разработки нового кода автор строит на базе НЛП.

Касаясь вопросов управления брэндов, Томас Гэд советует придерживаться трех правил:

• Никогда не привлекайте к принятию решения о том, что должен воплощать брэнд всех. Брэнд-код – продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание брэнда, и доводят его до сведения всей организации.
• Предоставьте сотрудникам свободу для толкования Брэнд-кода. Стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей. Заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении Брэнд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова.
  
• Тщательно контролируйте брэнд. В любой момент может потребоваться, чтобы вы быстро вмешались и исправили или подкорректировали некоторые выражения брэнда или напомнили о Брэнд-коде и оказали поддержку некоторым инициативам.
  

Заканчивается труд десятью самыми важными принципами, на базе которых, по мнению автора, должны развиваться брэнды в ближайшие десять лет после выхода книги. Поскольку фактически сегодня десятилетка уже закончилась, то у вас есть возможность сравнить прогноз с реальностью. Итак, "лучшая десятка":

1. Брэнд с будущим создается в сознании человека (не товаром или услугой).
2. Брэнд с будущим должен что-то символизировать, должен отличаться от других (не обязательно нравясь всем).
3. Брэнд с будущим увлекает, как близкий друг.
4. Брэнд с будущим всегда считается самым ценным достоянием компании.
5. Брэнд с будущим — рулевое колесо менеджмента.
6. Брэнд с будущим кристально четко представляет свою роль на рынке.
7. Брэнд с будущим стимулирует творчество, и не в последнюю очередь среди своих клиентов.
8. Брэнд с будущим легко вступает в альянсы с другими брэндами (скорее, чем когда сохраняет эксклюзивность, не считаясь с расходами).
9. Брэнд с будущим лучше защищен самим собой, нежели законодательством.
10. Брэнд с будущим — это средство передачи стоимости и ценностей.

Вывод. Книгу читается легко, наполнена метафорами, но ее нельзя однозначно назвать простой. Предложенные инструменты потребуют работы серого вещества. Если выкинуть некие придохи в сторону НЛП, то книга вполне может считаться не только современной, но и полезной. Лично я в ней нашел много интересных примеров, правильные акценты в механизме построении брэнда.

Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики (Thomas Gad, "4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy"). – СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – 228 с.

Моя любимая фраза — "Бабу не обманешь, она сердцем видит!" Линолеум, купить линолеум, линолиум — добрые люди поделились ссылкой!..