Вы никогда не задумывались, почему наши маркетологи, так искусно разделяя клиентов на различные сегменты потребителей, не всегда могут предсказать их поведение? Почему выделяя сегмент женщин в возрасте от 30 до 32 лет одной и той же социальной группы и с одним и тем же образованием мы вдруг получаем очень пестрый вариант их предпочтений или оценок одного и того же товара?
У каждого из нас есть свой набор оценок, по которым мы принимаем решение. И в основе этих оценок лежит Потребительская Ценность — то, что нам важно по отношению к продукту или услуге.
Понятно, что Потребительские Ценности для множества людей, различны. Курящий человек может не оценить наличие зала для некурящих. Напротив, многие некурящие люди не захотят принимать пищу под запах табака. И для них наличие в кафе или ресторане отдельного зала является преимуществом, удовлетворяющим их Потребительские Ценности.
Таких Потребительских Ценностей у нас множество, но все их можно типизировать и привести к так называемой Структуре Потребительских Ценностей.
Структура потребительской ценности состоит из 3-х уровней.
Первый – потребительский функционал, обязательные параметры продукта/ услуги, то без чего продукт/услуга не будут куплены.
Например, мы приходим в магазин за сметаной, чтобы положить ложку в борщ, и нам без разницы какой производитель, какая марка, какая жирность и т.д. нам нужен чистый функционал — сметана.
Телефон просто должен уметь звонить, и мне все равно какой он марки, как называется и т.д.
Машина должна ездить.
Если клиенту важны дополнительные характеристики продукта или услуги, то он переходит на второй уровень структуры потребительской ценности. Здесь важную роль играют удобство покупки и отношения с клиентом, выполнение требования клиента к логистике, каналам распределения, к реализации и обслуживанию.
Отношения с клиентами — это теплые дружеские контакты. Это индивидуальность подхода к каждому клиенту. Условно говоря, каждого клиента знаем в лицо и с каждым выстраиваем определенные технологии взаимоотношений. К примеру, у нас нет единого прайса для всех, но цена базовая есть. Мы говорим: «с вами мы так выстраиваем отношения, с другими — по-другому. Для одних такие условия, для вас – другие», т.е. ставим индивидуальный подход «на поток» и применяем в отношении к каждому.
У кого-то могут быть требования к имиджу, известности компании либо продукта, услуги – это третий уровень структуры потребительской ценности. То есть с нами работают потому, что у нас известный бренд на рынке, достаточно крупная мировая компания, которая входит в круг сильнейших, к примеру. Такая тенденция может присутствовать не только на рынке «престижного потребления», но и в сфере B2B. Крупная компания не будет работать с мелким оператором. Дорогостоящий проект выполнит дорогостоящий подрядчик. Действует простое правило: хочешь быть лидером – работай с лидером.
Комментариев нет:
Отправить комментарий