Я окончил институт называвшийся в свое время ВТУЗ-ЗиЛ, и знаю мамонта отечественного автомобилестроения не понаслышке. Честно говоря, я был не очень хорошего мнения о старом советском менеджменте, который, как мне казалось, там есть. Однако, недавно мне попался рассказ Виктора Новоченко, директора по маркетингу АМО ЗИЛ, который использовал интернет для продаж. И он перевернул моё представление о танцевальных способностях мамонтов. Очень поучительно, поскольку я еще не встречал столь осмысленного подхода к интернет-маркетингу и использованию социальных сетей для продаж.
АМО ЗиЛ оказался в очень сложной ситуации: госзаказ для села и армии прекратился, а попытка влезть в сегмент малых грузовиков н не увенчалась успехом, поскольку рынок был заполнен ГАЗелями. Однако ЗиЛ дожил до того времени, когда появилась потребность в грузовиках большей вместимости, поскольку начали расти сети продовольственных магазинов и ГАЗель, хорошо работавшая на палатки, для магазинов уже стала мала. В регионах начал складываться рынок частных перевозчиков. Типичный представитель этого бизнеса — водитель купивший машину и зарабатывающий на ней. Он не боится отечественной машины, поскольку отслужил в армии и знает ЗиЛ вдоль и поперёк. Это был шанс.
ЗиЛ совершил рывок с сознании и начал строить бизнес не от «втюхивания» товара, а от выгоды потребителя. Прежде всего была сделана ставка на частника, а не на корпоративные закупки. Но тут было две преграды на этом пути. Первая — банки неохотно давали деньги под покупку этих машин. Они не знали что делать с ними, если их клиент не расплатится с ними. С этой проблемой разобрались достаточно быстро, поскольку АМО ЗиЛ гарантировало выкуп автомобилей, ведь частник с удовольствием покупал и подержанные автомобили. Крупные банки не очень охотно шли на это, но дилеры помогли договорится с небольшими банками в регионах, и лед недоверия был растоплен.
Второй преградой было то, что совершенно было непонятно как достучатся до потребителей, какой канал коммуникации выбрать. Опыты с телевидением показали что этот канал коммуникаций не подходит. Не работала и пресса. В сторону интернета поначалу не смотрели, поскольку знали, низкое проникновение в регионах. И как оказалось зря. На формат сообщества вышли тоже не сразу. Пробовали давать традиционную банерную рекламу, но это всё не работало. Людей интересовал реальный опыт реальных людей. После нескольких неудачных попыток нанимать блогеров или делать это самому был найден блогер сам понимающий бизнес изнутри. Именно он стал «лидером мнений» задающий направление развития сообществ, которые сложились вокруг бизнеса перевозок на автомобилях этой марки. Причем, на удивление, негативные факты об автомобилях, работали едва ли не лучше, чем глянец. И это понятно, поскольку предприниматели хотят знать, с чем придется столкнуться в жизни. Попутно сообщества решают и социальные функции. Там можно найти советы по поиску клиентов на перевозки, советы по ведению бизнеса и, конечно, взаимную поддержку.
Не знаю, насколько хватит задела ЗиЛу как производству, но этот пример показывает, что работая на удовлетворение потребностей клиентов, решая их задачи, организация добивается значительно быстрее удовлетворения собственных потребностей. Это и есть тот самый системный подход к бизнесу, та самая клиентоориентированность.
Комментариев нет:
Отправить комментарий